Strategi Dan Kritik Tentang Harga

Didalam dunia bisnis, menetapkan harga (penetapan harga) adalah tahapan yang krusial dari pemasaran. Pada prinsipnya, "harga tidak harus serendah mungkin", namun hal yang paling penting adalah "harga yang ditampilkan oleh kita adalah reasonable price atau harga yang dinilai wajar oleh konsumen" dengan tetap memperhatikan harga yang berlaku di pasaran. Oleh karena itu, orientasi harga yang harus dipertimbangkan: (a) profit; (b) volume; (c) citra; (d) stabilitas harga, dan tujuan-tujuan lainnya.

Saat membahas harga, yang harus ada di benak kita adalah "Dont buy price, but value!". Karena harga yang terbaik disebutkan terjadi pada saat fit price = quality + value. Makanya harga yang bernilai adalah manfaat yang dirasakan dibagi harga (nilai = manfaat yang dirasakan/harga). Sehingga ada 2 hal yang harus diperhatikan, yaitu: (a) tentang pilihan karakter harga; (b) ataukah tentang tentang kualitasnya.

Cara menentukan harga dengan karakter harga adalah menentukan harga berdasarkan rating, yaitu: (a) apakah harga saat ini akan ditentukan untuk level premium; (b) ataukah untuk level low; (c) ataukah untuk level midle; (d) ataukah untuk level high value. Cara menentukan harga dengan kualitas, yaitu dengan value yang ditanamkan  di benak konsumen. Caranya? yaitu dengan (a) pertimbangan service quality yang baik di perusahaan; (b) process orientation yang baik di perusahaan; (c) satisfaction orientation yang baik di perusahaan; (d) fokus kenyamanan yang baik di perusahaan; (e) jalinan trust yang baik di perusahaan.

Sehingga hal-hal tersebut diatas menjadikan/membuat lahirnya heart share bagi para konsumen, dan secara otomatis mendorong heart share konsumen tersebut bisa berubah menjadi mind share bagi/antar para konsumen agar bisa menjadi top of mind bagi calon-calon konsumen lainnya.

Langkah Menetapkan Harga
Langkah penetapan harga bisa kita lakukan dengan berbagai pendekatan, proses pendekatan pricing ini bisa dilakukan antara lain sbb:

(a) Langkah 1: Selecting The Pricing Objective: 
Price objective menentukan pilihan kita pada 3 pertimbangan penetapan harga, yaitu: (a) apakah harga yang akan di-setting ke perusahaan ditunjukkan untuk survival dan prinsip yang penting bisnis saat ini berjalan lancar saja (seng penting bisnise urep atau yang penting bisnisnya hidup); (b) ataukah apakah harga yang akan di-setting ke perusahaan ditunjukkan untuk fokus profit atau fokus mendapatkan keuntungan maksimal, sehingga tidak mempertimbangkan apakah konsumen resistance atau tidak; (c) ataukah apakah harga yang akan di-setting ke perusahaan ditujukan untuk fokus penguasaan pangsa pasar di sektor tersebut (market share).

(b) Langkah 2: Determining Demand: 
Karena ini masih bersifat pemetaan demand pasar perusahaan yang kita treatment (determining demand), sehingga ada 2 hal yang dipertimbangkan, yaitu: (a) price sensitivity, yaitu dengan pertimbangan matriks sehingga kita bisa mengetahui pricing yang dilakukan perusahaan saat ini mana yang lebih menguntungkan mana yang lebih merugikan; (b) total cost ownership, yaitu yang mana ini ditentukan berdasarkan tes harga saat ini berdasarkan uji elastisitas harga. Tujuan dari step ini adalah untuk menemukan titik-titik fleksibilitas harga di perusahaan.

(c) Langkah 3: Estimating Costs: 
Estimating cost caranya adalah harus menuntaskan 3 hal, yaitu: (a) perusahaan harus mengetahi berapa total fixed cost-nya, total variable cost-nya, total biayanya dan total average cost-nya; lalu (b) perusahaan harus mengetahui, berapa akumulasi dari total biaya produksi usahanya. Tujuannya adalah agar perusahaan bisa menemukan dimana total biaya HPP (harga pokok produksi) dan mampu mendapatkan rekomendasi terbaik dari harga pokok tersebut untuk daftar produk-produk yang dimiliki oleh perusahaan saat ini; dan (c) pendekatan ABC atau activity based costing, yaitu intinya semua proses operasional dan pembiayaan perusahaan dibuat seterapan mungkin agar efisien. Saat efisien telah terjadi, maka dicari set harga terbaik sebaiknya diletakkan di posisi berapa.

(d) Langkah 4: Analyzing Competitor's Costs, Prices, And Offers:
Langkah analyzing competitors' costs, prices, dan offers adalah langkah mengamati geliat strategi para pesaing untuk kita jadikan sebagai acuan cara belajar dan men-setting harga saat ini. Sehingga kita bisa mengetahui berapa total cost yang sudah dikeluarkan para pesaing, harganya diletakkan dimana saja, dan penawaran menarik yang mereka miliki untuk menggaet para konsumen mereka sejauh mana dan bentuknya bagaimana saja.

(e) Langkah 5: Selecting A Price Method: 
Ada 3 cara ideal untuk menentukan price method, yaitu: (a) mark up pricing, caranya menemukan unit cost. Caranya: unit cost = variable cost + fixed cost/unit sales); (b) dengan menemukan target - return pricing = unit cost + desire return x investment capital)/ unit sales; dan yang ketiga; (c) break even volume, caranya: fixed cost/ (price - variable cost).

(f) Langkah 6: Selecting The Final Price:
Final price di perusahaan harus mempertimbangkan 2 hal, yaitu: pschological price strategy dan risk sharing. Psychological price strategy ada 4 pertimbangnan, yaitu: (a) referencew price, yaitu perusahaan harus mempertimbangkan apakah konsumenm saat ini melakukan pembelian dan judgment harga (mahal, berkualitas, dan motivasi lainnya) berdasarkan referensi harga pada level produk yang sama ataukah tidak; (b) price quality inference, yaitu perusahaan harus mempertimbangkan apakah konsumen melakukan pembelian dan judgment berdasarkan tingkat tingkat kesesuaian harga dengan kualitas produk yang dijual; (c) price ending atau odd price atau charm price, yaitu perusahaan harus mempertimbangkan apakah konsumen melakukan pembelian dan judgment berdasarkan pengaruh psikologis citra murah; strategi ini kadang disebut dengan istilah charm pricing atau odd pricing karena meletakkan harga pada level harga 90%-99% harga tersebut. Contohnya 199juta, 999ribu, dll; (c) price cues, yaitu perusahaan harus mempertimbangkan apakah strategi yang membuat konsumen melakukan pembelian dan judgment berdasarkan bandingan harga yang perusahaan tampilkan dibandingkan produk kompetitor lainnya.

Salam,

Bahrul Fauzi Rosyidi,
Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta
Tulisan dilindungi hak cipta!